Your address will show here +12 34 56 78
#makale
Daha önce beyaz yakalılar ve reklam sektörü arasındaki ilişkiye yüzeysel olarak değinmiştim. O yazıda gerek ajanslarda gerekse müşteri tarafında olan beyaz yakalıların sektör çalışanlarına etkisinden bahsetmiştim -bu yazımda ise beyaz yakalıların reklam sektöründeki konumundan bahsedeceğim. beyaz yakalılar Beyaz Yakalılar Ne Zaman Reklamcı Oldu? Beyaz yakalılar aslında hiçbir zaman reklamcı olmadı. İşin zaten en kötü taraflarından birisi de burası. Beyaz yakalıların reklam sektörüyle ilgili gerçekten de bilgisi sıfıra yakın! Marka bilinirliği, hedef kitle, pazar payı, efendime söyleyeyim konumlandırma gibi sayılarla olan kısmından bahsetmiyorum benim bahsettiğim işin yaratıcı (ya da kreatif) kısmı. Kim ne derse desin, reklam sektörü hala yaratıcılık üzerine kurulu. Bunda garip bir şey yok diyebilirsiniz; ama inanın var. Çünkü işi ajansa dokunan herkes o işin yaratıcı olmasını istiyor (Bu iş bir katalog da olabilir, bir televizyon reklamı da. Ağızdan çıkan ilk söz yaratıcı olsun!) Ama iş uygulamaya geline renk birden değişiyor. İşin içine beyaz yakalıların o çok bildikleri kitleler, rakamlar, bilinirlikler, istatistikler, maliyetler giriyor. Bunların önemsiz olduklarını söylemiyorum; ama işin içine bunlar girdiğinde o yaratıcılık artık matematiksel bir formül haline geliyor neredeyse. Örnek vermek gerekirse, tek cümlede hatta hiç cümlesiz anlatabileceğin bir şey, formülize edilmiş katkılardan sonra 3 paragraflı, her yeri metin olan bir şeye dönüşüyor. Amiyane tabirle dile getirmek gerekirse, salağa anlatır gibi işler çıkıyor ortaya. (bu konudaki en iyi örnek deterjan reklamlarıdır bence. Her şey kör göze parmak şekilde, hızlı hızlı, maliyet olabildiğince düşürülmüş… Liste uzar gider.) Beyaz Yakalılar Bu Sektöre Nereden Geldi? Tabi ki müşteri tarafından. Sektördeki beyaz yakalıların %95’i size şunu söyleyecektir; “ben yıllarca reklam yaptırttım!” Yıllarca müşteri tarafında olmak, reklam yaptırtmak, onlar için reklam yapmayı bilmek demek. Bu onlara gayet yeterli geliyor. Çünkü ellerinde istatistikler var, raporlar var, hedef kitleleri var… Her şey rakamlar üzerinden gidiyor. Amerika’dan ithal edilmiş yöntemlerle bir şeyler yapmaya çalışıyorlar. Tutuyor mu peki? Bazen. Nadiren hatta. beyaz yakalılar Reklam Yaratmada Bir Beyaz Yakalı Gibi Düşünmek Beyaz yakalılar sektöre girdikten sonra bazı şeyler eskisi gibi olmadı hiç. Bu beyaz yakalılar genelde ajansların yönetici kadrosunda olduğundan eski işyerlerinden yanlarında getirdikleri bir alışkanlığı sektöre soktular; SON ONAY! (Buraya bir parantez açıp konuyla ilgili bir şeyler söylemek istiyorum. Beyaz yakalı reklamcılar bir şekilde bir ajansa genelde ortak olmuş durumdadır. Özellikle küçük çaplı ajanslarda bu durum epey yaygın. İşin müşteri tarafında olup işi öğrendiklerini düşünen beyaz yakalılar, ajansa ödenen paranın neden kendine ödenmediği ile ilgili düşünmeye başlıyor bir süre sonra. Ne olsa o da ajansın yaptığı işi pek tabi yapabilir! O parayı ajans kazanacağına ben kazanayım düşüncesi doğar. Bu düşüncenin doğuşundan sonra artık o beyaz yakalı kendini reklamcı ilan eder ve eline bir şekilde geçen 3-5 kuruşla ve 3-5 ortakla reklam ajansı kurar; ama beyaz yakalı olmanın verdiği süslemenin de etkisiyle bunun adına reklam ajansı değil de pazarlama ajansı, danışman ajans gibi uydurma isimler takarlar. Mottoları da daha önce dediğim gibi senelerdir reklam yaptırdıkları için, reklam yapmayı iyi bilmeleridir.) Son onay elbette onlardan önce de vardı bu sektörde; ama onların getirdiği son onay mekanizması aslında “benim dediğim olacak” demek. Onun kabul etmediği hiçbir iş o ajanstan çıkamaz. Bunu bir çok meslektaşım kabul edecektir diye düşünüyorum. Onlar için SON ONAY!’dan geçecek işlerin belirli kuralları olmalı. Bunu da bir sonraki yazıda ele alacağım. Bir sonraki yazı “Beyaz Yakalı Reklamlar” yakın zamanda buralarda olur.  
0

#makale
Uzun süredir reklam sektörünün içinde olan biriyim. Profesyonel olarak bu işi yapmaya başlamamsa (yani bundan gerçek anlamda para kazanmaya başlamamdan bahsediyorum) 3 yıl falan oluyor. Ondan öncesi ya eğlencesine bir şeyler yaparak ya da amiyane tabirle sigara parasına iş yaparak geçiyordu. O amatör zamanları özlüyorum, çünkü aşırı derecede özgür olabiliyorsun, revize almıyorsun, alsan da zaten şunu da yazalım seviyesinde oluyor. En önemlisi de iş yaptığın müşteri tarafında ve ajansta bir beyaz yakalı yok! Bugüne kadar çalıştığım firmalarla, iletişimde olduğum tüm marka müdürleri/yöneticileri/sorumluları ve (en havalı şekilde söylemeniz gerekiyor bunu) ajans başkanları her zaman aynı şeyleri yaptılar. İster bakkal olsun, ister çok uluslu şirket, eğer müşteri ve ajans tarafında bir “marka bilmemnesi” ve ajans başkanı varsa anlayın ki işiniz zor! Önceden de bu konuya değinmiştim zaten. Beyaz yakalı insan, ajansların en büyük düşmanıdır. Hepsi öyle değildir belki; fakat gerek deneyimlerim gerekse sektördeki insanlardan duyduklarımdan sonra çıkan sonuç bu. Kendi yaşadığım bir örneği anlatmak istiyorum; X markası için bir dergi ilanı hazırlanacak. İlanın ilk hali hazırlanıp Marka Bilmemnesi’ne yollandı. İlan, markanın kurumsal kimliğine uygun, her şey yerli yerinde ve oranlı, tipografi güzel, ürünler ön planda, slogan etkili… Onaylanmaması için hiçbir sebep yok. Fakat Marka Bilmemnesi’nin gönderdiği “Çok güzel olmuş; ama birkaç değişiklik istiyoruz…” ile başlayan maili sonrasında bir dizi değişiklikle beraber ürünü de değiştirdik ve yolladık. Ertesi gün şirket ortaklarının birinden toplu bir mail aldık. “İlan hazırlarken X markasının tasarımları A kişisinden geçsin. Yanlış ürün kullanılıyor!” Beyaz Yakalı Marka Bilmemnesi, kendi değiştirttiği ürünün yanlış olduğu anlaşılınca, kafadan kendi şirket yöneticisine şikayette bulunuyor ajans hakkında. Şirket yöneticisi de ajans başkanını arayıp “doğru iş yapmayacaksanız bırakırız” diyor. İlanı yapan kim? Ben. Ajans başkanı da gelip tabi yanlış yapıldığı için bana parlıyor. Mail arşivini açıp revizyonu gösteriyorum, bu örnekteki o üç beyaz yakalı da sus pus oluyor. beyaz yakalı Marka Bilmemnesi’nin aklında ne geçiyordu anlamıyorum. Anlık olarak durumu kurtardığını düşünüyor olabilir; fakat başkasına yıkmak işi? 10 saniyede çözülebilecek bir işin iki şirket arasında anlaşmanın bozulmasına sebebiyet verme ihtimali? Bunlar hep soru işareti. Nedenini hala daha bilmiyorum bu olayın; fakat asıl dikkat çekmek istediğim, hikayedeki üç beyaz yakalının da problemi çözmek yerine daha büyümesini sağlaması. Bu neredeyse hep böyle oldu. Çevremdeki beyaz yakalı arkadaşlarımda duyduklarım da hep bu yönde. Birkaç beyaz yakalı bir araya gelince kaos oluşuyor! Herkes astından/üstünden rahatsız. Herkes birbirini işleri yokuşa sürmekle suçluyor. Hırs ve aç gözlülük arşa ulaşmış durumda. Fikir ve proje hırsızlığı, ispiyon, kuyu kazma artık sıradan şeyler halini almış. Dürüstlük artık o kadar da büyük bir erdem değil! Demek ki bir problem var! Bunu ben burada derinlemesine analiz edebilecek bilgiye sahip değilim. Çünkü amiyane tabirle bir plaza çocuğu değilim. Ben yalnızca beyaz yakalıların bizim sektöre etkisini anlatabilirim; fakat tahmin ettiğim şeyler var tabi. Gel gelelim bunları burada uzun uzadıya anlatarak “sosyolojik tespit kasmak” gibi bir niyetim yok. Sektör ve Beyaz Yakalı ilişkisini anlatacağım bir dizi yazının ilk bölümünü burada sonlandırıyorum. İkinci bölüm olan “Beyaz Yakalılar Ne Zaman Reklamcı Oldu?” yakında yayınlanacak.
1